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靠演唱会经济穿越周期,可行吗?

发布时间:2024/6/20

  娱乐至死的时代,演唱会经济或许能换来业绩的一时兴旺,却无法成为企业穿越产业周期的依仗。

  从2023年开始,白酒品牌举办演唱会的现象开始变得普遍起来。泸州老窖举办的国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会、仰韶冠名的张学友演唱会、酱酒冠名的伍佰演唱会……演唱会经济十分繁荣,盈利形式也多种多样,一时之间风头无二。有观点甚至认为,演唱会经济能帮品牌穿越周期。演唱会经济真的有那么神奇的伟力吗?我们不妨先来看看演唱会经济的盈利模式和实质。

  白酒品牌举办演唱会,靠什么赚钱?

  目前来看,白酒品牌参与演唱会活动的形式主要分为两种:其一为品牌冠名,其二为自主举办。通过第 一种形式参与演唱会营销,更多属于品牌营销的范畴,冠名广告费用花出去以后,能不能收回成本都是未知,更别提赚钱了。在此不做过多讨论,我们重点聚焦后一种形式。

  白酒企业全额赞助演唱会的一切费用,投入显然要多得多,但这种模式胜在市场营销和门票销售方面拥有更大的自主权。不少酒企在门票获取方式上开发了创新的玩法,门票不对外直接售卖,而是通过参与互动玩法和指定消费产品来实现流通。观众可以通过朋友圈、微博等平台的互动得到赠票,也可以通过购酒换票的方式拿到演唱会门票。前者可以显著扩大品牌影响力和传播度,后者则可以为酒企产品销售额的增加提供强力支持。

  事实证明,饭圈男孩女孩们的消费能力是不能被小觑的,不少采用购酒换票方式的主办方都超额完成了任务。例如2023年营收成功破百亿的今世缘,在去年举办了多场演唱会。包括张信哲演唱会、张韶涵演唱会、汪峰演唱会、林志炫演唱会、国缘V9之夜?演唱会等,在这些演唱会的助力下,半年就基本上完成了全年销售指标。

  此外,衍生品销售也是演唱会经济的一个重要收入来源。演唱会期间,主办方通常会推出一些与演唱会主题相关的衍生品,如纪念酒、T恤、签名海报等。这些衍生品不仅可以满足粉丝的收藏需求,还能为主办方带来可观的销售收入。但就目前来看,白酒主办方对这种周边产品的开发程度比较低,尚不能成为重要收入来源。

  演唱会经济,不能带领企业穿越周期

  演唱会经济作为一种特殊的市场营销手段,短期效果确实非常明显。然而,要想依靠演唱会经济带领企业穿越周期,也并非易事。

  首先,演唱会经济具有不确定性和风险性。演唱会的成功与否受到多种因素的影响,如艺人的人气、演出内容的吸引力、市场竞争状况等。一旦演唱会效果不佳,白酒厂商投入的资金和精力都可能付诸东流。

  其次,演唱会经济的效果难以持续。虽然短期内演唱会能够提升品牌的知名度和关注度,但这种效果往往难以持久。一旦演唱会结束,品牌的曝光度可能会迅速下降,需要重新投入资源进行市场推广。说到底,粉丝不是为了喝酒而买酒,而是为了买票而买酒。没有忠诚度,自然很难谈复购。

  企业的长期发展终究依赖于其内在实力。仅仅依靠外部营销活动来带动企业发展是不可持续的。白酒厂商应该注重提升产品品质、创新营销策略、加强消费者沟通等方面的工作,以提升企业的核心竞争力和市场地位。

  虽然演唱会经济效果立竿见影,但依然不能将之看做带领企业穿越周期的法宝。因为从本质上看,演唱会经济靠的是铁杆粉丝们对明星狂热的爱与付出,与白酒品牌和产品本身的关系并不大。单纯依靠在门票获取方式上做文章,既不可能建立稳固的产销关系,也不可能扭转市场需求疲软的行业大环境。一旦明星陷入公关危机或者筹备开展过程出现纰漏,牵连的都是品牌的声誉和前途。

  参与演唱会营销,更多是一种短期的、压榨潜力的营销活动,流通到市场中的产品并没有被真正消费掉,消费者对品牌的忠诚度也不能得到保 障。想要靠它带领企业穿越周期,未免有些天真。(文章来源:大家酒评)